Marques dynamiques et marques notoires : l’élargissement de la protection en Chine

Les marques dynamiques : une évolution de la notion de signe distinctif

Parmi les innovations introduites par la réforme figure l’élargissement des signes susceptibles de bénéficier de la protection du droit des marques. Le nouveau texte admet désormais l’enregistrement des marques dynamiques, consacrant ainsi l’évolution des modes contemporains d’identification des produits et des services.

Cette modification répond à une transformation profonde des pratiques économiques. Dans un environnement marqué par les interfaces numériques, les plateformes de commerce électronique, les réseaux sociaux ou les applications mobiles, l’identité d’une entreprise ne se construit plus uniquement autour d’un nom ou d’un logo fixe. Les animations, les séquences visuelles, les transitions graphiques ou les logos en mouvement participent désormais pleinement à la reconnaissance d’une marque et à la perception qu’en ont les consommateurs.

En intégrant ces nouveaux signes dans le champ de la protection, le législateur chinois ne modifie pas la fonction du droit des marques ; il adapte son objet à l’évolution des modes de communication des entreprises. Ce qui demeure protégé n’est pas la technologie utilisée, mais la capacité du signe à remplir sa fonction distinctive, c’est-à-dire à identifier l’origine commerciale d’un produit ou d’un service.

Cette orientation rapproche le droit chinois des pratiques déjà retenues dans plusieurs grandes juridictions, notamment au sein de l’Union européenne, où les marques de mouvement, multimédias ou animées peuvent être enregistrées dès lors qu’elles présentent un caractère distinctif suffisant.

L’ouverture du système n’est toutefois pas sans contrepartie.

Le nouveau texte rappelle que les signes résultant exclusivement de la nature du produit, nécessaires à l’obtention d’un résultat technique ou conférant au produit une valeur substantielle demeurent exclus de la protection.

Cette précision revêt une importance particulière. Elle confirme que l’élargissement des objets protégeables ne remet pas en cause l’un des principes fondamentaux du droit des marques : la marque protège une fonction distinctive, non une fonction technique.

Cette distinction est essentielle dans l’économie numérique. Plus les supports de communication deviennent sophistiqués, plus le risque est grand que le droit des marques soit utilisé pour monopoliser des solutions techniques, des interfaces ou des fonctionnalités qui relèvent en réalité d’autres branches de la propriété intellectuelle, voire qui doivent demeurer librement accessibles à l’ensemble des acteurs du marché.

La réforme adopte ainsi une position particulièrement équilibrée. Elle reconnaît que les modalités d’expression des marques évoluent avec les usages numériques, tout en réaffirmant que le droit des marques ne saurait être détourné de sa finalité première : distinguer l’origine commerciale d’un produit ou d’un service sans porter atteinte à la liberté de la concurrence.

Les marques notoires : quand la réputation précède l’enregistrement

La réforme élargit sensiblement le régime de protection des marques notoires. Désormais, une marque reconnue comme notoire pourra bénéficier d’une protection au-delà des produits ou services identiques ou similaires, qu’elle soit enregistrée ou non en Chine.

Cette évolution constitue l’une des modifications les plus significatives du nouveau texte. Sans remettre en cause le principe du premier déposant, qui demeure le fondement du système chinois des marques, le législateur reconnaît qu’une réputation exceptionnellement forte peut, dans certaines circonstances, justifier une protection dépassant le seul cadre du titre d’enregistrement.

Cette évolution répond à une transformation profonde des mécanismes de création de la valeur économique. Les réseaux sociaux, les plateformes numériques et l’intelligence artificielle permettent aujourd’hui à une entreprise d’acquérir, en quelques semaines, une visibilité nationale, voire mondiale. La réputation d’une marque peut ainsi se construire beaucoup plus rapidement que son portefeuille d’enregistrements.

L’affaire DeepSeek en constitue une illustration particulièrement parlante. À la suite de la notoriété fulgurante acquise par cette société chinoise spécialisée dans l’intelligence artificielle, de nombreuses demandes d’enregistrement du signe « DEEPSEEK » ont été déposées par des tiers dans différentes classes, sans aucun lien avec l’entreprise. Le CNIPA a rejeté 63 demandes d’enregistrement, qualifiées de dépôts de mauvaise foi, et a retenu cette affaire parmi les cas emblématiques de sa politique de lutte contre les enregistrements spéculatifs.

Au-delà du cas d’espèce, cette affaire révèle une difficulté nouvelle : dans l’économie numérique, la réputation circule désormais plus vite que les droits.

La réforme apporte une réponse à cette situation sans remettre en cause l’architecture générale du droit chinois des marques. Elle ne fait pas de la notoriété un mode autonome d’acquisition du droit ; elle reconnaît simplement que, dans des circonstances exceptionnelles, la réputation d’une marque peut justifier une protection renforcée afin de prévenir les comportements parasitaires.

Cette protection demeure toutefois étroitement encadrée. La reconnaissance d’une marque notoire continue de relever d’une appréciation au cas par cas, fondée notamment sur le degré de connaissance de la marque auprès du public concerné, le risque de confusion ou d’association, l’intention de tirer indûment profit de cette réputation ainsi que le préjudice susceptible d’être causé au titulaire.

Cette disposition illustre, à mon sens, une évolution particulièrement intéressante de la politique chinoise de propriété intellectuelle. Le législateur ne remet pas en cause la logique déclarative du système ; il admet que, dans certains cas exceptionnels, la réalité économique peut précéder la réalité juridique. La protection des marques notoires demeure ainsi une exception au principe du premier déposant, mais une exception désormais mieux adaptée aux conditions de circulation de la réputation dans l’économie numérique.