Protéger sa marque en Chine : le guide complet

Comment protéger sa marque en Chine : le guide pour les entreprises françaises

Vous envisagez d’exporter vers la Chine ou d’y trouver des fournisseurs ? Avant même de signer votre premier contrat, une question s’impose : votre marque est-elle protégée sur le marché chinois ? Sans dépôt local, elle ne l’est pas et le risque est bien réel. Ce guide vous explique comment anticiper, déposer et défendre vos droits en Chine.

Pourquoi la protection des marques en Chine est un enjeu critique

Chaque année, des centaines d’entreprises françaises découvrent que leur marque a déjà été déposée en Chine par un tiers — parfois un concurrent local, parfois un ancien partenaire commercial, parfois un inconnu agissant de façon opportuniste.

Le résultat est toujours le même : impossibilité d’utiliser leur propre nom sur le marché chinois, blocage aux douanes chinoises, procédures longues et coûteuses pour récupérer leurs droits.

Ce phénomène n’est pas marginal. Selon les données de l’INPI, les dépôts de marques de mauvaise foi en Chine restent une pratique pénalisante pour les entreprises françaises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité.

La bonne nouvelle : c’est entièrement évitable, à condition d’agir avant d’entrer sur le marché.

Le principe fondamental : le « first-to-file »

La règle qui change tout en Chine s’appelle le principe du premier dépôt, ou first-to-file.

En France et en Europe, la priorité revient en général à celui qui utilise la marque en premier. En Chine, c’est l’inverse : c’est celui qui dépose en premier qui obtient le droit, indépendamment de toute utilisation antérieure.

Concrètement, cela signifie que :

• Votre marque peut être connue en France depuis vingt ans et avoir une réputation internationale établie — elle n’est pas protégée en Chine si vous n’y avez pas déposé.
• Un tiers peut déposer votre marque en Chine sans jamais avoir eu d’intention de l’exploiter, dans le seul but de vous revendre le dépôt ou de bloquer votre accès au marché.
• Une fois le dépôt effectué par ce tiers, vos recours existent mais sont longs, incertains et coûteux.

À retenir : en matière de marques, la Chine est un pays où l’anticipation vaut mieux que le contentieux. Déposer tôt est toujours moins cher que récupérer après.

Quand faut-il déposer sa marque en Chine ?

La réponse courte : le plus tôt possible, et systématiquement avant de :

• Exposer votre marque à des partenaires, distributeurs ou fournisseurs chinois
• Lancer une campagne de communication visant le marché chinois
• Référencer vos produits sur des plateformes chinoises (Tmall, JD.com, Pinduoduo)
• Entamer des négociations pour une joint-venture ou un accord de distribution
• Importer des produits fabriqués en Chine portant votre marque

Le simple fait de présenter votre marque à un partenaire potentiel suffit à l’exposer. Des dépôts frauduleux ont été réalisés à partir d’éléments trouvés sur des sites web français ou des catalogues envoyés à des salons professionnels.

Comment déposer sa marque en Chine : les deux voies possibles

Voie directe : le dépôt auprès du CNIPA

Le CNIPA (China National Intellectual Property Administration) est l’office chinois des marques, équivalent de l’INPI en France. C’est l’organisme auprès duquel un dépôt local doit être effectué pour obtenir une protection sur le territoire chinois.

Le dépôt direct auprès du CNIPA est pertinent si votre priorité est la Chine continentale. La procédure dure en moyenne 12 à 18 mois. Elle nécessite un mandataire agréé en Chine et une connaissance précise du système de classification des produits et services en vigueur localement — qui diffère parfois du système international de Nice.

Points d’attention spécifiques au dépôt en Chine :

• La marque doit être déposée en caractères latins ET en caractères chinois si vous souhaitez contrôler la translittération ou la traduction de votre nom sur le marché local. Un tiers peut sinon déposer une version phonétique chinoise de votre marque.
• Certaines classes de produits sont découpées différemment qu’en Europe : il est fréquent qu’une protection suffisante en France exige plusieurs sous-classes en Chine.

Voie internationale : le système de Madrid (OMPI)

Si vous souhaitez protéger votre marque dans plusieurs pays simultanément, le système de Madrid géré par l’OMPI permet de déposer une demande internationale unique, qui désigne les pays souhaités — dont la Chine.

Cette voie présente l’avantage de la simplicité administrative : un seul dépôt, une seule procédure, des économies d’échelle si vous visez plusieurs marchés en parallèle. En revanche, la demande internationale doit d’abord s’appuyer sur une marque nationale ou européenne existante (marque de base).

Le bon réflexe : si vous avez déjà déposé votre marque à l’INPI ou à l’EUIPO, l’extension via Madrid est souvent la voie la plus efficace pour atteindre la Chine.

Les pièges classiques à éviter

Ne déposer qu’en France ou à l’EUIPO

La protection européenne s’arrête aux frontières de l’Union européenne. Une marque enregistrée à l’EUIPO n’a aucune valeur juridique en Chine. Beaucoup d’entreprises l’ignorent jusqu’au moment où elles subissent un dépôt abusif.

Oublier les caractères chinois

Votre marque latinisée protégée en Chine ne vous protège pas automatiquement contre une version phonétique chinoise déposée par un tiers. Si votre marque a vocation à être prononcée ou écrite en chinois, les versions en caractères doivent faire l’objet de dépôts distincts.

Négliger la surveillance après le dépôt

Obtenir un dépôt est une étape — surveiller les dépôts ultérieurs en est une autre. Sans veille active, des marques similaires ou confusément proches peuvent être enregistrées sans que vous en soyez informé, réduisant la valeur de votre protection.

Faire confiance aux emails d’alerte non sollicités

Des sociétés peu scrupuleuses envoient régulièrement des emails à des entreprises étrangères pour les informer qu’un tiers est sur le point de déposer leur marque en Chine — en les invitant à payer rapidement pour bloquer ce dépôt. Il s’agit dans la grande majorité des cas d’arnaques. L’INPI recommande de vérifier systématiquement la véracité de ces informations auprès d’un conseil PI avant d’agir.

Que faire si votre marque a déjà été déposée par un tiers en Chine ?

Ce n’est pas nécessairement une situation sans issue, mais les recours disponibles dépendent du moment où vous agissez.

L’action en nullité pour mauvaise foi

Depuis une réforme de 2019, la loi chinoise sur les marques a renforcé les dispositions contre les dépôts de mauvaise foi. Il est possible de demander la nullité d’une marque enregistrée par un tiers en démontrant que ce dépôt visait à s’approprier frauduleusement une marque notoire ou déjà utilisée.

Cette procédure nécessite des preuves solides : documents attestant de l’antériorité et de la notoriété de votre marque (publications, factures, présence en ligne datée, contrats avec des partenaires chinois), et idéalement des éléments établissant la mauvaise foi du déposant.

L’opposition pendant la période de publication

Toute marque déposée en Chine est publiée pendant une période de trois mois au cours de laquelle une opposition peut être formée. Si vous disposez d’une veille active sur les dépôts chinois, cette fenêtre est souvent la voie la plus efficace pour bloquer un dépôt frauduleux avant qu’il ne soit validé.

La négociation

Dans certains cas, notamment lorsque le déposant est un ancien partenaire ou un distributeur, une négociation directe peut déboucher sur une cession ou un abandon du dépôt. Cette option doit être envisagée avec l’accompagnement d’un conseil, pour éviter d’affaiblir votre position juridique dans d’éventuelles procédures ultérieures.

Propriété intellectuelle et régulation SAMR : ce que les entreprises françaises doivent savoir

Au-delà du droit des marques, les entreprises françaises ayant des activités en Chine sont également concernées par la régulation de la SAMR (State Administration for Market Regulation), l’autorité chinoise de régulation du marché.

La SAMR intervient notamment dans les domaines de la concurrence, du contrôle des concentrations et de la lutte contre les pratiques déloyales. Pour les entreprises qui réalisent des opérations transfrontalières impliquant des actifs de propriété intellectuelle — transferts de technologie, licences, acquisitions —, les implications réglementaires de la SAMR doivent être anticipées.