La Chine renforce le contrôle des marques : de l’enregistrement à l’usage effectif

Depuis plusieurs mois, l’Administration nationale chinoise de la propriété intellectuelle (CNIPA) intensifie le contrôle des marques susceptibles d’induire les consommateurs en erreur. Cette politique, souvent présentée en Chine comme la lutte contre les « 心机商标 » (« marques stratégiquement trompeuses »), a récemment attiré l’attention à la suite de l’invalidation de plusieurs marques anciennes.

Le phénomène dépasse cependant largement quelques décisions isolées. Il s’inscrit dans une évolution plus profonde du droit chinois des marques, confirmée par la nouvelle loi sur les marques adoptée le 26 juin 2026, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2027.

Des demandes refusées aux marques déjà enregistrées

La notion de « 心机商标 » n’est pas une catégorie juridique définie par la loi. Elle désigne, dans la pratique, des marques dont la présentation, la formulation ou l’utilisation est susceptible de créer chez le consommateur une perception erronée des caractéristiques du produit : qualité, composition, procédé de fabrication, fonction, origine ou autres propriétés.

Il peut s’agir, par exemple, d’une indication évoquant une puissance déterminée pour un produit qui ne possède pas cette puissance, ou encore d’une référence à une fabrication artisanale alors que le produit est fabriqué industriellement.

La législation chinoise permet déjà de refuser l’enregistrement de signes présentant un caractère trompeur. Mais l’ampleur du contrôle s’est considérablement renforcée : selon la CNIPA, depuis 2023, 1,273 million de demandes de marques susceptibles d’induire les consommateurs en erreur ont été refusées.

Le contrôle ne concerne plus seulement les nouvelles demandes. Plusieurs milliers de marques déjà enregistrées ont également fait l’objet d’une déclaration de nullité.

Cette évolution est importante : l’obtention d’un certificat d’enregistrement ne met plus nécessairement le titulaire à l’abri d’un contrôle ultérieur portant sur la fonction réellement remplie par le signe sur le marché.

Une distinction nécessaire entre nullité et révocation

Les informations récentes sont parfois résumées en affirmant que « la Chine révoque massivement des marques ». Juridiquement, la situation est plus nuancée.

Lorsqu’une marque n’aurait pas dû être enregistrée dès l’origine, notamment parce qu’elle présente un caractère trompeur au regard des produits ou services concernés, la question relève principalement de la nullité de l’enregistrement.

La nouvelle loi introduit parallèlement un mécanisme différent, qui porte sur la manière dont une marque pourtant enregistrée est effectivement utilisée.

Son nouvel article 56 prévoit que lorsqu’une marque enregistrée est utilisée d’une manière susceptible d’induire le public en erreur, l’autorité compétente peut ordonner au titulaire de mettre fin à cette pratique. Des sanctions pécuniaires sont prévues et, en l’absence de régularisation dans le délai imparti, la marque peut finalement être révoquée.

La distinction est fondamentale.

Dans le premier cas, c’est la validité initiale de l’enregistrement qui est remise en cause. Dans le second, c’est le comportement du titulaire après l’enregistrement qui peut entraîner la perte du droit.

L’enregistrement ne légitime pas un usage trompeur

Cette évolution répond à une difficulté bien connue en pratique.

Certains signes peuvent, pris isolément au moment du dépôt, ne pas apparaître immédiatement trompeurs. Ce n’est parfois qu’au stade de leur exploitation — par la taille des caractères, la mise en page, la combinaison avec d’autres mentions ou la présentation du produit — qu’ils acquièrent une signification susceptible d’influencer la décision du consommateur.

L’existence d’un droit de marque ne peut alors servir à transformer une information potentiellement trompeuse en information juridiquement légitime.

Autrement dit, la licéité de l’enregistrement et la licéité de l’usage constituent deux questions distinctes.

La nouvelle loi permet précisément de mieux appréhender cette seconde dimension. L’appréciation ne porte plus seulement sur le signe tel qu’il apparaît dans le registre, mais également sur la manière dont il fonctionne concrètement dans la relation entre l’entreprise, le produit et le consommateur.

Le retour de l’usage au centre du droit des marques

La réforme va plus loin encore.

Le nouvel article 57 permet à l’administration des marques d’engager d’office la révocation d’une marque enregistrée qui, sans motif légitime, n’a pas été utilisée pendant trois années consécutives.

Jusqu’à présent, la révocation pour défaut d’usage reposait essentiellement sur une demande introduite par un tiers. L’administration disposera désormais de son propre instrument pour éliminer du registre certaines marques inutilisées.

La combinaison des deux mécanismes est révélatrice.

D’un côté, la loi entend lutter contre les marques enregistrées mais non utilisées. De l’autre, elle renforce le contrôle des marques utilisées d’une manière trompeuse.

Le droit chinois semble ainsi chercher un nouvel équilibre : l’enregistrement reste constitutif du droit, mais il n’est plus envisagé indépendamment de l’usage réel de la marque.

Vers un contrôle plus substantiel des portefeuilles de marques

Cette évolution mérite une attention particulière de la part des entreprises chinoises comme étrangères disposant d’un portefeuille important en Chine.

La stratégie consistant à multiplier les dépôts à titre défensif, à conserver durablement des marques sans exploitation réelle ou à considérer qu’un enregistrement valide sécurise nécessairement toutes les formes d’utilisation devient plus délicate.

Pour les titulaires, l’audit d’un portefeuille ne devrait donc plus porter uniquement sur la validité formelle des enregistrements et leur renouvellement. Il devrait également examiner l’usage effectif des marques, la cohérence entre les indications qu’elles véhiculent et les caractéristiques réelles des produits, ainsi que la justification du maintien des marques non exploitées.

La réforme de 2026 traduit ainsi une évolution plus générale du droit chinois des marques : passer d’une logique principalement centrée sur l’acquisition et la conservation de l’enregistrement à une logique accordant davantage de place à la fonction économique et à l’usage réel de la marque.

Cette évolution pourrait, à terme, modifier sensiblement les stratégies de dépôt, de gestion et de défense des portefeuilles de marques en Chine.